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文档分类:经济/贸易/财会

《参与感》:小米口碑营销的十大秘诀.doc


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《参与感》:小米口碑营销的十大秘诀.doc
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《参与感》:小米口碑营销的十大秘诀
标签: 参与感?? 小米?? 秘诀?? 黎万强?? 
文章来源:itQun 2014-09-10 11:50:14
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文/黎万强   编辑/i黑马
导语:雷军说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?"
 

 
我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷军“拍死了”.他说:

“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”
 
1、互联网思维就是口碑为王
 
谷歌就深谙这个道理:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来.”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时,就完全依赖于口碑。当时,谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户,想要试用的人,必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码"迅速在全球流行,被用来交换各种各样的东西,比如到迪拜度假两夜,或者交换旧金山的明信片.甚至,Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑,我当时为了得到这个邀请码也是费尽心思.这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动.
 
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品,在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌;护肤面膜品类中的“御泥坊”,以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点,吸引了不少女性用户的追捧,成为淘宝系面膜类的领军品牌;又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”,在口碑传播之下越卖越火,我和我的不少朋友都亲身体验了 。传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出现了

“一夜成名"的案例。
 
信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享.信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。
 
2、口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感
 
基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了"。
 
消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。
 
为了让用户有更深入的体验,小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来.
 
3、口碑是信任关系的传递:和用户做朋友

 
用户和企业之间,到底是一种什么关系才是最理想的?千千万万的用户,有千千万万的想法,他们为什么要认可你的产品?认可了你的产品之后,为什么要主动帮你传播?
 
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。
 
做企业就像做人一样,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友!
 
4、好产品是口碑的本源和发动机
 
一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。
 
小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。
 

每一次新品发布,把发布会演示文稿做好,把产品站做好就算是完成了一大半。
 
这与很多大企业是完全相反的逻辑,我们接触过一些4A广告公司,在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念"和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站,认为用户不会看也看不懂,认为信息太多反而会影响“大理念”的到达.所以很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解.
 
在小米,我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明,因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返.在我们小米社区就可以看到,用户购买前会仔细阅读产品特性,搜索对比和评测,甚至连产品拆解都会阅读.每个用户都是专家,甚至比我们还了解竞品特点.
 
所以,在提炼核心卖点后,我们反而会在PPT和产品站上下足功夫.我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话"讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设
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  • 时间2021-05-28
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