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文档分类:经济/贸易/财会

我国手机市场营销渠道发展新趋势.doc


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我国手机市场营销渠道发展新趋势.doc
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我国手机市场营销渠道发展新趋势.doc我国手机市场营销渠道发展新趋势
整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说:进入20世纪90年代后,惟有“渠道"与“传播” 能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出,大量的手机库存 使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。对于厂商来说,谁占有市场,谁就 占有先机,就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径,是产品生产者 与市场联系的桥梁,掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。
如今,手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化,单凭产品的独立优势赢 得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点,因 而在未来的几年中,厂商的市场竞争应该在营销渠道上。
一、 我国手机渠道模式发展历史
我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关,根据渠道的发展 形态和主流经销商的不同,大致可以划分为三个阶段:
1 .中国电信独揽手机销售市场阶段
在我国手机市场的形成和发展之初,一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且用 户集中在城市;另一方面由于移动通信市场被中国电信垄断,所以这个时期是由中国电信 包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺,后者则 主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看,中国电信主导着 市场,在中国电信包销的状态下,真正意义上的营销渠道体系尚未形成。
全国性总代理控制销售渠道阶段
这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售,专业性的手机零 售店出现了,并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段,完整的分销体系形成逐渐形 成,全国性总代理控制了手机的销售渠道,成为主宰手机市场的主力。
多种销售渠道模式并存阶段
这一阶段渠道模式的变化源自于国产手机厂商的迅速发展,即从2002年开始由于国 产手机厂商进入市场,得不到全国性总代理商的支持转而以省级分销体系来打破国外品 牌对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的提升,全国性总代理的地位开始下 降,此外,该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起,而终端零售商的 数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是从2001年开始家电产品的 专业连锁企业开始进入移动电话销售领域,国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合 作的历史优势开始以国产手机销售为突破点,向移动电话的渠道渗透。同时有的代理商开 始考虑建立自己的品牌零售连锁店,构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新 增强,另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。
二、 我国手机市场渠道成员的构成
我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。
生产厂商
根据信息产业部公布的数据显示,中国的手机生产企业从1997年的5家发展到2002 年的37家,厂家的手机已从“资源”产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的龙 头地位逐步退出,而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下,在中国手机市场上 随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化,已迫切需要所有

的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置,摆脱过去和市场、业务脱钩的 做法,充分发挥整个手机产业链
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  • 上传人小雄
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  • 时间2021-05-28
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