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中国传媒策略(doc35)(1).docx


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中国传媒策略

探析《京华时报》快速成功之道
据北京世纪华文报刊营销策划有限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显示:《京华时报》在全部被监测的169种报刊中,平均实销量居新闻综合类早报第一名,成为发行量实际上的领跑者,并且在销量上拉开了对手一定的距离。
  另据慧聪媒体广告研究中心"对北京6大平面媒体广告监测报告"的数据显示(六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报),《京华时报》的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日这一天,《京华时报》的日广告营业额已经突破了60万(实际收入),今年(半年)广告的收入在3000万以上。按照目前的发展势头来看,明年广告有可能突破一个亿。《京华时报》的横空出世,硕果累累,无不令业内人士惊叹叫绝,刮目相看。无怪乎有篇文章写道:“《京华时报》有点烧!”《京华时报》的确是高烧不退,越烧越火,从激战白热化的京城众多媒体中脱颖而出,招摇在京城大小街头和报刊零售摊点,攫取着京城百姓的眼球和注意力,收割着京城众家媒体的黄金眼,剌激着广告主的神经……
  对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体,何以会在仅半年多的时间就创下如此辉煌的报业奇迹?《京华时报》快速成功的秘笈是什么?从对《京华时报》近距离的透析发现,其市场定位、读者定位和内容定位极其准确,发行渠道的布点把握很到位,发行策略极其精妙老到,广告经营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。
一、对《京华时报》的市场定位分析
  《京华时报》既不是时尚报也不是精品报,她是一份专注于时下热点,各地新闻,综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。《京华时报》就象一份文化快餐,吸食快速方便,容易消化,老少咸宜。从《京华时报》的广告语:“北京人的都市报”、“新闻及时报,条条是京华”便可窥见一斑。
  据世纪华文调查显示:在所有平面媒体的平均实销量类别排名中,新闻综合类名列前首,电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位(见表1)。由此分析,《京华时报》跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。
  就目前京城平面媒体而言,属新闻综合类都市报的有:老牌的《北京晚报》、《北京青年报》、《北京日报》,还有98年创刊的《北京晨报》,以及近一年来刚创刊的新锐派《京华时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。


  (资料来源:中华传媒网)
  从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出,这块市场的确是块香饽饽,潜质颇佳,读者群最为庞大,而读者的数量又是广告主选择广告载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上,意味着有较丰厚的广告营收。由此看来,《京华时报》能够快速找准自己的定位,从新闻综合类都市报做起,第一步是走对了。然而,从新闻综合类媒体阵容来看,这一市场的竞争强度颇巨,强手如林,要在强势中脱颖而出并非易事。
二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析
  据调查显示,北京地区的报刊读者中,从事金融行业和商业的人数最多,所占比例分别达到23.74%和22.80%,其次是市场销售人员和学生。(见表2)

  从《京华时报》的栏目设置和内容来看,在共计32版中除去4个广告整版外,开设财经版4大块,证券版4大块,娱乐和体育版6大块,而这14个大版显然是面向读者群人数最多,也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主,也有广告主产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必《京华时报》正是看到了这一潜在的市场,所以才将着力点汇聚到此的。
  《京华时报》其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球,同时也想一网打尽,大小通吃,把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然。由此分析,《京华时报》的读者定位是京城百姓,上至公司白领上班族,下至在校学生,以及京城普通市民甚或外地来京务工人员(非白领)。
  《京华时报》席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期,乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现,一节大约有50人左右的车箱内,就有半成以上的人手中拿着《京华时报》。可见,《京华时报》的认购率和读者群有多大。
  笔者在街头的随机拦访(200份的样本量)中了解到,曾看过《京华时报》的公司上班族(指白领)高达52%,在校学生有15%,京城普通市民27%,外地务工人员(非白领)6%。经常阅读《京华时报》的人占38%,偶尔阅读的人占27%,根本不看的人占35%。而在经常阅读《京华时报》的读者中,白领上班族则占了34%。由此分析,《京华时报》的目标定位是准确的,是符合大众口味和需求的。而《京华时报》赢得众多白领上班族的青睐,成为一道上班高峰期的红色风
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  • 时间2021-05-28
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