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广告策划书写作标准.docx


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广告策划书写作标准.docx
文档介绍:
广告策划书写作标准
广告策划,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某
一方面活动的预先设想和策划。 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署
都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式,
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销
售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告
内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏
又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或
销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,
它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策
划书比较简单,使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰
写成书而形式的广告计划, 又称广告策划书。 人们通常所说的广告策划书和广告
策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1 、前言;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体
如此。下面简述撰写时主意的问题。
1 、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应

说明广告主的营销战略。 这是全部计划的搞要, 它的目的是把广告计划的要点提
出来, 让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解, 使最高层次的决策
者或执行人员对策划的某一部分有疑问时, 能通过翻阅该部分迅速了解细节, 这
部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
( 1 )企业经营情况分析;

3)市场分析;
( 4 )消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具
备的特点和优点。 再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各种同类商品进
行比较, 并指出消费者的爱好和偏向。 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或
开发建议。 有的广告策划书称这部分为情况分析, 简短地叙述广告主及广告产品
的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
、 广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果, 阐明广
告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使用****惯, 使消
费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么
方法使消费者形成新的购买****惯。 有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动
计划, 写明促销活动的目的、 策略和设想。 也有把促销活动计划作为单独文件分
别处理的。
、 广告对象或广告诉求部分, 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对

象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在
消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
、 广告地区或诉求地
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文档信息
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  • 时间2021-05-31
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