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广告策划书的撰写之国内的代主张.docx


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广告策划书的撰写之国内的代主张.docx
文档介绍:
广告策划书的撰写之国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为:完整的《广告策划书》,一般包括如下内容:
(一)前言; (二)市场分析; (三)产品分析; (四)销售分析; (五 )企业经营目标; (六)
企业市场战略; ( 七)阻碍分析; (八)公关战略; (九)广告战略; (十)媒介战略; (十
一 )广告预算及分配; (十二 )广告统一设计; (十三 )广告效果预测。
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,
希望通过策划能解决问题, 或者简单提示策划的总体构想, 使客户未深入审阅策
划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容: 1.背景资料: 与被策划企业的产品有关的
市场情况; 2. 目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种

主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何; 3. 同类产品的竞争状况:
可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为: 1.产品特点:具体分析产 品的工
艺、成分、用途、性能、生命周期状况; 2.产品优劣比较:同国内及进口的同类
产品进行比较。
(四 )销售分析
销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广
告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容: 1.地域分析:同类产品
销售的地域分布与地点; 2.竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法
与策略; 3. 优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点
地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售

或提高知名度的百分比。 长期目标是三年至五年, 广告策划中提到企业目标, 可
以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这
些包括: 1. 战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事
实诉求为主还是以情感诉求为主; 2.产品定位:可以选择高档、中档、低档定位
中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,
厦门制造的国产高档彩色胶卷; 3.销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体
越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构
等, 说明他们的需求特征和心理特征, 以及生活方式和消费方式等; 4.包装策略:
包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点 (文字、标志、
色彩 )等; 6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配
合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以
顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一
步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
.竞争广告宣传分析: 分析主要竞争对手的广告诉求点、 广告表现形式、 广告
号、广告攻势的强弱等。
广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美 誉度、市
场占有率方面应达到
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