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建立新的生活态度策划案(范本).docx


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建立新的生活态度策划案(范本).docx
文档介绍:
XX 建立新的生活态度策划案
上世纪八九十年代, XX 曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿
迪达斯等运动服装巨头后面。当时, XX 被看作是落伍的品牌,百货公司纷纷将
XX 运动鞋放到了廉价货柜上, 1993 年 XX 到了破产的边缘。
1994年,年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO,他同时也是
当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从 90 年代末开始,在 J ochen Zeitz 的带领
下, XX 依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。 1993 年
到 2001 年, XX 的营业额增长了近两倍。 2002 年美国运动服饰市场总值 78 亿
美元,而 XX 的销量同比增长了 48% ,达到 1 亿 2100 万美元。 XX 公司被《品
牌周刊》评为 2002 年“年度最佳营销品牌”。
XX
纽约Wells Farg o有价证券投资公司董事总经理约翰?山利认为:” 是
品牌管理最佳的运动服饰品牌, 它的产品线设计得严谨合理, 在细分市场和分销
渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术, XX 公司的股票连续
多年被评为德国市场上最值得投资的股票。
按“生活态度”细分消费者
绝大部分分析家和观察家都认为 J ochen Zeitz 出任 CEO 和董事会主席是
XX 公司的一个重要转折点。 在此之前, XX 的营销计划循规蹈矩, 除了那个小小
的美洲豹 Log o ,丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别,经销商也是把
同样的产品摆放在了不同的销售终端上。 Zeitz 一上任就指出:个性是我们的生 存关键, 我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌, 不然我们根本不可能和耐
克等巨头竞争。”

当时, 差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学
方法,按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。 XX 公司全球品牌管理总
监托尼?博特伦却认为:“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟
一名 30 岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响 XX 消费者最重要的因
素, 创造一种属于 XX 的、 独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。 我们将‘运
动’定义为一种积极的生活方式,希望 XX 的消费者即使是变成了 70 岁的老奶
奶仍然是这种生活方式,同时也是品牌的忠实顾客。”
XX 市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者” ( Early-Adopter ) 。
根据营销学理论, 所有消费者都可以根据他们对新产品、 新技术的接收时间和接
受程度分为“创新者”( Innovator ) 、“最先尝试者” (E-Aadrloypter) 、早期
从众者” (EarlyMajority) 、“晚期从众者” (LMaatejority) 和“落后者” (Lag
g ard) 。其中,最先尝试者”大约占总数的 13.5% ,他们一般都是某一个市场或
领域的“意见领袖”,可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。
品牌管理总监博特伦表示, XX 并不是按照价格来区分品牌的产品线,而是
考虑,哪些产品是“为最先尝试者设计的” ,哪些是“为从众者设计的” ,为“最
先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的
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