1/8
文档分类:管理/人力资源

御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究.docx


下载后只包含 1 个 DOCX 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

特别说明:文档预览什么样,下载就是什么样。

下载所得到的文件列表
御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究.docx
文档介绍:
xx 肾脏滋补品策划案例研究
xx是由北京大学研制开发,富含中国草药的肾脏滋补饮品。从中国传统的医学
观点来看,肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单,而是一个包含人体神经系统、
内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能的综合功能体
系,因此肾脏被认为是人类健康的根本。当1995年xx第一次投放北京市场时,是以
性功能滋补品定位的,并被冠以“性功能调节品”的产品名称。那次市场投放以失
败告终,投入大量资本却颗粒无收。基于对 xx 治疗肾脏疾病、改善人体健康状况的
功效的强烈信心,该客户意欲在北京之外的其他三个市场(广州、重庆、南宁)尝
试再次将 xx 投放市场,而这次的投放将回归到原先的产品定位——肾脏滋补品。
第一步——品牌创立
激烈而混乱的竞争环境
从80年代早期开始,中国的保健品(或叫滋补品)市场发展非常迅速,到 1995 年,
整个市场的价值已经达到 300亿元人民币。市场的飞速发展导致了激烈而混乱的竞
争局面,许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑,难辨好坏。而负面的新闻报道 也破坏了他们对整个类别的信任。

与此同时,肾脏滋补品市场开始形成,规模还比较小。该市场中还没有成名的全国
性品牌在进行开发,而且大多数产品只是一味的以“性”为招牌招徕顾客。
挑战和机会
除了面临着一些重要的营销问题外——比如:市场的潜力如何?谁是潜在的目标市
场, 其中谁又是潜力最大的目标市场 (核心目标市场) ? xx 最具潜力的定位是什么?
在这样的市场环境中还有一些特有的挑战——比如:怎样在众多产品中脱颖而出,
迅速吸引消费者的注意力并提高品牌认知度;怎样在消费者对整个保健品大类都持
怀疑态度的时候赢得他们对一种新的保健产品的信任,等等。
调查研究
利用定性的研究(访问目标消费者群体以及与医生和专家的深入探讨)和定量的研
究来帮助我们清楚地确认产品的定位和战略。
总的来说,研究的结果可以总结为以下几点:
对肾脏滋补品的潜在需求——在列出的 18 种症状中, 25 岁以上的人当中感到其
中至少 2 种症状的平均超过 60% ,在中年和老年群体中这个比例还要高的多。
中年男性是最有潜力的目标群体——与其他年龄组别相比, 他们对这些症状的感
受最深。他们普遍感到身体机能与年轻时候相比有明显下降,无论做什么都有一种
力不从心的感觉。
几乎所有的潜在目标群体都同意并且接受肾保健的概念, 特别是对“肾脏是健康 之源”的说法非常赞同。

很少有人感受到或者承认自己肾虚, 承认自己服用了肾脏保健品或采取了其它相
应措施的人就更少之又少。很明显,这是一个无可回避的挑战。
权威的医生和专家对肾脏疾病的温和疗法的独创性给予认可。
所有这些现象帮助客户确立了为打造新的品牌和开发新的市场进行投资的信心。
产品定位为:
对于受肾虚的特定症状造成的健康问题困扰着的中年人(中年男性是核心), xx 是
最佳选择。它是由中草药制成的肾脏滋补品,通过温和的滋补肾脏系统,治疗肾虚
的特定症状,达到改善健康状况的效果。
重访目标群体——他们对症状的感受和态度
研究表明, 70-90% 的中年男性有肾虚的症状,但是其中只有大约 10% 的人认识到
他们存在肾虚的问题, 而其中只有 5% 的人使用了肾脏
内容来自淘豆网www.ikujirin.com转载请标明出处.
相关文档
非法内容举报中心
文档信息
  • 页数8
  • 收藏数0 收藏
  • 顶次数0
  • 上传人cjl201702
  • 文件大小70 KB
  • 时间2021-05-31
野狼全球中文第一社区